“節(jié)日”襲來 家居業(yè)開啟營(yíng)銷新玩法

 家居業(yè)“節(jié)日消費(fèi)”頻繁

無節(jié)日，不消費(fèi)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，各類“節(jié)日”已經(jīng)將消費(fèi)者緊緊包裹，成為誘導(dǎo)消費(fèi)的流行包裝。從流行于電商平臺(tái)的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節(jié)”、“5·17吃貨節(jié)”……

“造節(jié)”式的營(yíng)銷方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節(jié)”已經(jīng)成為最流行的營(yíng)銷方式。例如紅星美凱龍連續(xù)三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節(jié)”、“女神下廚”等活動(dòng)，這些節(jié)日有的還在成長(zhǎng)中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。

除了家居品牌，家居賣場(chǎng)也開始嘗試以盛典、節(jié)日等形式來進(jìn)行營(yíng)銷。例如，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠(chéng)二十周年慶”系列活動(dòng)，不僅包括優(yōu)惠促銷，還將邀請(qǐng)李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現(xiàn)場(chǎng)，安排文化活動(dòng);無獨(dú)有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費(fèi)，還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動(dòng)。

相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營(yíng)銷模式一直都相對(duì)傳統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，除此之外，固定的營(yíng)銷日期便是“店慶”、“周年慶”此類。而創(chuàng)造各種節(jié)日主題的營(yíng)銷活動(dòng)，是家居行業(yè)營(yíng)銷方式的與時(shí)俱進(jìn)，也體現(xiàn)消費(fèi)者家居消費(fèi)需求的改變。

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉晨對(duì)此解讀道：“營(yíng)銷有虛有實(shí)，而消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求也是多層次的，除了打折，還有設(shè)計(jì)、定制等多重期待，因此營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅是價(jià)格上的回饋，這種制造機(jī)會(huì)創(chuàng)造出來的營(yíng)銷節(jié)日，擺脫了無意義的概念，也確實(shí)給消費(fèi)者精神上的滿足，體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、耐用品質(zhì)、售后保障等全鏈條價(jià)值，值得提倡。”

多重消費(fèi)力促營(yíng)銷創(chuàng)新

節(jié)日營(yíng)銷歷來是家居行業(yè)的傳統(tǒng)。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費(fèi)類似，五一、十一小長(zhǎng)假是重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過多年的市場(chǎng)磨合，這些節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者共同認(rèn)可的營(yíng)銷節(jié)日。消費(fèi)者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績(jī)”的重要節(jié)點(diǎn)。然而，當(dāng)假日消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，業(yè)界也開始尋找新的營(yíng)銷機(jī)會(huì);消費(fèi)者的多重家居消費(fèi)需求，也為這些“人造節(jié)日”提供了買單理由。

仔細(xì)分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節(jié)日”并非毫無來由，而是和時(shí)下各種熱點(diǎn)的結(jié)合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動(dòng)，每年都安排在開年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節(jié)”和“‘女神’簽售”活動(dòng)也是趁著“雙11”的東風(fēng)。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，集美家居總裁趙建國(guó)也表示：“夏季本來也是家居消費(fèi)的淡季，以音樂節(jié)的形式推出營(yíng)銷活動(dòng)，影響范圍廣，也豐富了消費(fèi)者的文化享受，重塑集美在年輕人心中的品牌形象，可以說一舉多得。”

“人造節(jié)日”不僅僅達(dá)到聚集客流、引起注意的目的，對(duì)于企業(yè)而言還有多重意義。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從廣告、活動(dòng)形式、主題等方面的創(chuàng)新，如果成功便能夠引起消費(fèi)者在感情上的共鳴，所帶來的品牌價(jià)值不可估量。而家居產(chǎn)品因?yàn)槭羌彝ツ陀闷?，很容易?ldquo;家庭”、“責(zé)任”、“愛”等主題詞聯(lián)系在一起。

以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動(dòng)為例，集美家居營(yíng)銷總監(jiān)丁玲表示：“當(dāng)前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群，此次音樂會(huì)邀請(qǐng)的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費(fèi)人群的同時(shí)，也讓他們意識(shí)到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認(rèn)知度的角度考慮，這場(chǎng)活動(dòng)所帶來的未來影響力不可限量。”

營(yíng)銷方式要升級(jí)

●劉洋，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理

現(xiàn)在家居行業(yè)里單純地打折、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然給消費(fèi)者實(shí)惠，但是營(yíng)銷方式也要隨著時(shí)代升級(jí)。此次城外誠(chéng)20周年的活動(dòng)，我們聯(lián)手經(jīng)典家居品牌，以邀請(qǐng)經(jīng)典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項(xiàng)目。家居賣場(chǎng)賣的不僅是產(chǎn)品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過這種“接地氣”的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，也是為了提升品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到城外誠(chéng)的“經(jīng)典”和回饋的誠(chéng)意，從感情上認(rèn)同和肯定。

期待創(chuàng)造固定“節(jié)日”

●丁玲，集美家居營(yíng)銷總監(jiān)

家居行業(yè)的營(yíng)銷方式在不斷創(chuàng)新，一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，更大部分原因是企業(yè)根據(jù)行業(yè)規(guī)律、自身需要做出的改變。從行業(yè)來看，家居企業(yè)所制造的營(yíng)銷節(jié)日還是以企業(yè)個(gè)別行為為主，還沒有形成類似“雙11”這種整個(gè)行業(yè)都認(rèn)可的節(jié)日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，今年也在同一季節(jié)舉行了音樂節(jié)活動(dòng)，我們希望能夠?qū)⒚磕甑幕顒?dòng)主題固定下來，成為行業(yè)內(nèi)的固定盛典。